כדי לבסס קמפיין פרסום יעיל, יש לאתר את קהל היעד הרלוונטי הצורך את המוצר או השרות ולהתאים לו פרסום באמצעי התקשורת אליהם הוא נחשף. מאמר זה יעסוק בהתאמת קהלי יעד לערוצי הפרסום המרכזיים: העיתונות הארצית והמקומית, המגזינים, האינטרנט, פרסום החוצות, הרדיו והטלוויזיה.
עיתונות ארצית
העיתונות הארצית היא בעלת תפוצה רחבה, מגיעה לכל אזור בארץ ומכסה פלח שוק גדול. לכל עיתון יש קהל קוראים נאמן בעלי מאפיינים דמוגרפיים שונים, כך שניתן לכוון את מודעת הפרסום לקהל יעד רלוונטי, אולם הוא לא תמיד מפולח לגמרי:
* "ידיעות אחרונות" ו"מעריב" הם עיתונים בעלי קהל קוראים גדול ומגוון והפרסום בהם מופנה לכל שכבות העם.
* העיתונים הכלכליים ("גלובס", "The marker") הומוגנים מבחינת קהל היעד, והפרסום בהם מותאם לרוב לאנשי העסקים.
* בעיתון "הארץ" קהל היעד הומוגני אף הוא: אנשי המעמד הבינוני ומעלה ובעלי השכלה גבוהה.
* עיתונים מגזריים (כמו העיתונות ברוסית והעיתונות החרדית) מופנים גם הם לקהל יעד ממוקד, המרבה על פי רוב להחשף בעיקר אליהם ומתאימים לפרסום מוצרים הנצרכים במיוחד ע"י האוכלוסייה הספציפית.
ישנם גם מגזרים שהעיתונות פחות נפוצה אצלם. כך למשל, בני נוער וצעירים רבים קוראים פחות ופחות עיתונים מודפסים, ופניה אליהם צריכה להתבצע במשולב עם אמצעי פרסום נוספים.
כל מודעה בעיתון צריכה להתחרות על תשומת ליבו של הקורא מול מודעות פרסום אחרות, שהן רבות מאוד, ומול הטקסט בעמודי העיתון עצמם, כך שהיא צריכה לבלוט ולצוד את עין הקורא בעיצוב, סיסמאות מיוחדות וכו'.
עיתונות מקומית
לפי סקרים שונים, מעל ל-65% מאוכלוסיית ישראל נחשפת פעם בשבוע לאחד המקומונים של אזור מגוריהם, ורבים מהם אף נחשפים ליותר ממקומון אחד. צריכת המקומונים גבוהה בכל ערי הארץ, במיוחד ביישובי הפריפריה. מרבית קוראי המקומונים נוטים לשאוב מהם מידע צרכני המתאים לאזור מגוריהם. עלות נמוכה למפרסם והתמקדות בקהל מקומי, נותן למקומונים עדיפות לפרסום עסקים קטנים ובינוניים, שלרוב אינם מיועדים לקהל יעד ברמה הכלל-ארצית. הדבר יעיל במיוחד בחשיפת עסקים מקומיים חדשים ופרסום מידע צרכני על עסקים ותיקים, כמו מבצעי מכירות. קוראי המקומונים בכל אזור ואזור מובדלים לרוב גם ברמה הסוציו-אקונומית. כך למשל, קוראי מקומונים בתל אביב הם בעלי ממוצע הכנסה גבוה יותר מאשר קוראי מקומונים בנגב, דבר המאפשר להתאים מודעות פרסום לקהל יעד ממוקד. מרבית המקומונים המרכזיים משתייכים לשתי רשתות התקשורת הגדולות, קבוצת ידיעות אחרונות וקבוצת שוקן, המאפשרים גם פרסום כלל ארצי בכל מקומוני הרשת.
מגזינים
קוראי המגזינים מהווים קהל מפולח מאוד, והפרסומות בהם מתאימות את עצמן ביעילות למאפייני קהל היעד. כך למשל, במגזיני נשים כמו "לאשה" יופיעו הרבה פרסומות בנושאי אופנה וטיפוח, ובשבועוני טלוויזיה כמו "פנאי פלוס" ו"רייטינג" יופיעו מודעות בידור רבות. גליונות המגזינים מועברים לרוב ע"י הקונים למספר קוראים נוספים, דבר המגדיל את החשיפה אליהם. למרות זאת, לא כל קהל היעד הרלוונטי נחשף אליהם באופן קבוע, לכן הפרסום בהם צריך להעשות בשילוב וכתוספת של קמפיין רחב יותר.
פרסום חוצות
פרסום חוצות כולל בתוכו שילוט ענק בצידי הכבישים, מסכים אלקטרוניים, שילוט על גבי אוטובוסים, פרסום בתחנות ההסעה ועוד. סוג פרסום זה מופנה לשני יעדים מרכזיים: פרסום ברמה הכלל ארצית המיועדת לכלל הציבור הרחב, ופרסום של עסקים ושרותים מקומיים בכל אזור ואזור. היתרון הגדול בפרסום חוצות הוא חשיפתו הרבה לקהל רחב ומגוון בזמן ההליכה ברחוב ובשעת הנהיגה, גם כאלו שלא מרבים להחשף למדיות אחרות, ורמת זכירה טובה של המסר הפרסומי על ידו.
פרסום באינטרנט
לאתרי האינטרנט יתרון אדיר, שהולך ומתפתח עם השנים, באפיון ופילוח קהל היעד אשר נכנס לאתרים השונים ברשת. בראש ובראשונה, המפרסם צריך לפלח את קהל היעד של המוצר ולהתאימו לקהל הגולשים באתרים שונים ברשת. למשל, חברות נסיעות כדאי לפרסם באתרי נסיעות או מדורי תיירות בפורטלים השונים. מרבית גולשי האינטרנט הנם משכילים, בגילאים צעירים מקרב המעמד הבינוני ומעלה, לכן מרבית המוצרים והשירותים המתפרסמים בפורטלים הגדולים, מותאמים למאפייני קבוצת גולשים זו: מוסדות אקדמיים ופיננסיים, מוצרי מחשב, טיולים ועוד.
התפרסות רשת האינטרנט למכלול אתרים גדול מהווה גם חיסרון למפרסמים. העובדה שהאינטרנט מתפרס על תחומים רבים ומציע מאות אלפי אתרים, מובילה לעיתים קרובות לחוסר תשומת לב למודעות הפרסום ע"י המשתמש. בנוסף לכך, ישנם אתרים רבים שעוסקים באותו נושא ומאופיינים באותו קהל יעד. על כן, האתרים המועדפים לפרסום הם אלה שזוכים לרייטינג גבוה בקרב אותו קהל יעד. דוגמא ישראלית ניתן למצוא באתר האינטרנט של העיתון 'גלובס', שהוא פופולארי מאוד בקרב אנשי עסקים ומתאים למודעות פרסום המופנות אליו.
פרסום ברדיו
ציבור המאזינים לרדיו הוא רחב ומגוון, השומע אותו ברכב בשעת הנהיגה, במקומות העבודה ובבית. יחד עם זאת, לכל תחנה ולכל תוכנית יש קהל נאמן בעל מאפיינים דומים. כך למשל, תוכניות מוזיקה עכשווית שומע בעיקר קהל צעיר ותוכניות אקטואליה- קהל מבוגר בעל הכנסה בינונית. הפרסום ברדיו זול יחסית ומופנה הן לקהל יעד מקומי ברדיו האזורי והן לאוכלוסייה רחבה ברמה הארצית בקול ישראל ובגלי-צה"ל. הפרסומות ברדיו נועדו בעיקר לחזק מסרים פרסומיים המופיעים באמצעי תקשורת אחרים.
פרסום בטלוויזיה
בדומה לפרסום חוצות, הפרסומות בטלוויזיה מגיעות לקהל הגדול והמגוון ביותר באוכלוסיה, שחלקו אינו נחשף לאמצעי הפרסום האחרים, כמו למשל קהל צעיר. מרבית האוכלוסייה צופה בטלוויזיה לפחות שעתיים ביום וחשופה לפרסומות רבות המופיעות בערוצים המסחריים העיקריים בעברית (ערוץ 2, ערוץ 10 ומוזיקה 24). האפשרויות הויזואליות הרבות הגלומות בפרסום בטלוויזיה, המדמה בצורה הקרובה ביותר את המציאות, מגדילות ע"פ מספר מחקרים את ההשפעה שלהם על הצרכנים במשיכת תשומת לב ובשכנוע לנסות את המוצר. עם זאת, בגלל הגודש הרב במקבצי הפרסומות, הצופים נוטים פחות להתרכז בהם ופעמים רבות מעדיפים באותו זמן לדלג לערוצים אחרים. בנוסף, מרבית התוכניות המשודרות בשעת צפיית השיא אינן ממוקדות לקהל יעד בעל מאפיינים מוגדרים, דבר היוצר לעיתים "כיסוי מבוזבז" בעלויות הגבוהות המשולמות לפרסום במדיום.
--
ניתן לראות אם כן, כי הערוצים השונים פונים לקהלים שונים: יש כאלה כמו הטלוויזיה ופרסום החוצות הפונים לקהלים רחבים ומגוונים, ויש כאלה שפונים לקהלי יעד קטנים ומוגדרים יותר. כך המפרסמים יכולים לאתר איזה ערוץ פרסומי הוא המתאים להם ביותר. בקבלת ההחלטה יש להתחשב גם בגורמים נוספים, כמו גודל התקציב ומאפייני המוצר עצמו, ולא רק בקהל היעד.
עיתונות ארצית
העיתונות הארצית היא בעלת תפוצה רחבה, מגיעה לכל אזור בארץ ומכסה פלח שוק גדול. לכל עיתון יש קהל קוראים נאמן בעלי מאפיינים דמוגרפיים שונים, כך שניתן לכוון את מודעת הפרסום לקהל יעד רלוונטי, אולם הוא לא תמיד מפולח לגמרי:
* "ידיעות אחרונות" ו"מעריב" הם עיתונים בעלי קהל קוראים גדול ומגוון והפרסום בהם מופנה לכל שכבות העם.
* העיתונים הכלכליים ("גלובס", "The marker") הומוגנים מבחינת קהל היעד, והפרסום בהם מותאם לרוב לאנשי העסקים.
* בעיתון "הארץ" קהל היעד הומוגני אף הוא: אנשי המעמד הבינוני ומעלה ובעלי השכלה גבוהה.
* עיתונים מגזריים (כמו העיתונות ברוסית והעיתונות החרדית) מופנים גם הם לקהל יעד ממוקד, המרבה על פי רוב להחשף בעיקר אליהם ומתאימים לפרסום מוצרים הנצרכים במיוחד ע"י האוכלוסייה הספציפית.
ישנם גם מגזרים שהעיתונות פחות נפוצה אצלם. כך למשל, בני נוער וצעירים רבים קוראים פחות ופחות עיתונים מודפסים, ופניה אליהם צריכה להתבצע במשולב עם אמצעי פרסום נוספים.
כל מודעה בעיתון צריכה להתחרות על תשומת ליבו של הקורא מול מודעות פרסום אחרות, שהן רבות מאוד, ומול הטקסט בעמודי העיתון עצמם, כך שהיא צריכה לבלוט ולצוד את עין הקורא בעיצוב, סיסמאות מיוחדות וכו'.
עיתונות מקומית
לפי סקרים שונים, מעל ל-65% מאוכלוסיית ישראל נחשפת פעם בשבוע לאחד המקומונים של אזור מגוריהם, ורבים מהם אף נחשפים ליותר ממקומון אחד. צריכת המקומונים גבוהה בכל ערי הארץ, במיוחד ביישובי הפריפריה. מרבית קוראי המקומונים נוטים לשאוב מהם מידע צרכני המתאים לאזור מגוריהם. עלות נמוכה למפרסם והתמקדות בקהל מקומי, נותן למקומונים עדיפות לפרסום עסקים קטנים ובינוניים, שלרוב אינם מיועדים לקהל יעד ברמה הכלל-ארצית. הדבר יעיל במיוחד בחשיפת עסקים מקומיים חדשים ופרסום מידע צרכני על עסקים ותיקים, כמו מבצעי מכירות. קוראי המקומונים בכל אזור ואזור מובדלים לרוב גם ברמה הסוציו-אקונומית. כך למשל, קוראי מקומונים בתל אביב הם בעלי ממוצע הכנסה גבוה יותר מאשר קוראי מקומונים בנגב, דבר המאפשר להתאים מודעות פרסום לקהל יעד ממוקד. מרבית המקומונים המרכזיים משתייכים לשתי רשתות התקשורת הגדולות, קבוצת ידיעות אחרונות וקבוצת שוקן, המאפשרים גם פרסום כלל ארצי בכל מקומוני הרשת.
מגזינים
קוראי המגזינים מהווים קהל מפולח מאוד, והפרסומות בהם מתאימות את עצמן ביעילות למאפייני קהל היעד. כך למשל, במגזיני נשים כמו "לאשה" יופיעו הרבה פרסומות בנושאי אופנה וטיפוח, ובשבועוני טלוויזיה כמו "פנאי פלוס" ו"רייטינג" יופיעו מודעות בידור רבות. גליונות המגזינים מועברים לרוב ע"י הקונים למספר קוראים נוספים, דבר המגדיל את החשיפה אליהם. למרות זאת, לא כל קהל היעד הרלוונטי נחשף אליהם באופן קבוע, לכן הפרסום בהם צריך להעשות בשילוב וכתוספת של קמפיין רחב יותר.
פרסום חוצות
פרסום חוצות כולל בתוכו שילוט ענק בצידי הכבישים, מסכים אלקטרוניים, שילוט על גבי אוטובוסים, פרסום בתחנות ההסעה ועוד. סוג פרסום זה מופנה לשני יעדים מרכזיים: פרסום ברמה הכלל ארצית המיועדת לכלל הציבור הרחב, ופרסום של עסקים ושרותים מקומיים בכל אזור ואזור. היתרון הגדול בפרסום חוצות הוא חשיפתו הרבה לקהל רחב ומגוון בזמן ההליכה ברחוב ובשעת הנהיגה, גם כאלו שלא מרבים להחשף למדיות אחרות, ורמת זכירה טובה של המסר הפרסומי על ידו.
פרסום באינטרנט
לאתרי האינטרנט יתרון אדיר, שהולך ומתפתח עם השנים, באפיון ופילוח קהל היעד אשר נכנס לאתרים השונים ברשת. בראש ובראשונה, המפרסם צריך לפלח את קהל היעד של המוצר ולהתאימו לקהל הגולשים באתרים שונים ברשת. למשל, חברות נסיעות כדאי לפרסם באתרי נסיעות או מדורי תיירות בפורטלים השונים. מרבית גולשי האינטרנט הנם משכילים, בגילאים צעירים מקרב המעמד הבינוני ומעלה, לכן מרבית המוצרים והשירותים המתפרסמים בפורטלים הגדולים, מותאמים למאפייני קבוצת גולשים זו: מוסדות אקדמיים ופיננסיים, מוצרי מחשב, טיולים ועוד.
התפרסות רשת האינטרנט למכלול אתרים גדול מהווה גם חיסרון למפרסמים. העובדה שהאינטרנט מתפרס על תחומים רבים ומציע מאות אלפי אתרים, מובילה לעיתים קרובות לחוסר תשומת לב למודעות הפרסום ע"י המשתמש. בנוסף לכך, ישנם אתרים רבים שעוסקים באותו נושא ומאופיינים באותו קהל יעד. על כן, האתרים המועדפים לפרסום הם אלה שזוכים לרייטינג גבוה בקרב אותו קהל יעד. דוגמא ישראלית ניתן למצוא באתר האינטרנט של העיתון 'גלובס', שהוא פופולארי מאוד בקרב אנשי עסקים ומתאים למודעות פרסום המופנות אליו.
פרסום ברדיו
ציבור המאזינים לרדיו הוא רחב ומגוון, השומע אותו ברכב בשעת הנהיגה, במקומות העבודה ובבית. יחד עם זאת, לכל תחנה ולכל תוכנית יש קהל נאמן בעל מאפיינים דומים. כך למשל, תוכניות מוזיקה עכשווית שומע בעיקר קהל צעיר ותוכניות אקטואליה- קהל מבוגר בעל הכנסה בינונית. הפרסום ברדיו זול יחסית ומופנה הן לקהל יעד מקומי ברדיו האזורי והן לאוכלוסייה רחבה ברמה הארצית בקול ישראל ובגלי-צה"ל. הפרסומות ברדיו נועדו בעיקר לחזק מסרים פרסומיים המופיעים באמצעי תקשורת אחרים.
פרסום בטלוויזיה
בדומה לפרסום חוצות, הפרסומות בטלוויזיה מגיעות לקהל הגדול והמגוון ביותר באוכלוסיה, שחלקו אינו נחשף לאמצעי הפרסום האחרים, כמו למשל קהל צעיר. מרבית האוכלוסייה צופה בטלוויזיה לפחות שעתיים ביום וחשופה לפרסומות רבות המופיעות בערוצים המסחריים העיקריים בעברית (ערוץ 2, ערוץ 10 ומוזיקה 24). האפשרויות הויזואליות הרבות הגלומות בפרסום בטלוויזיה, המדמה בצורה הקרובה ביותר את המציאות, מגדילות ע"פ מספר מחקרים את ההשפעה שלהם על הצרכנים במשיכת תשומת לב ובשכנוע לנסות את המוצר. עם זאת, בגלל הגודש הרב במקבצי הפרסומות, הצופים נוטים פחות להתרכז בהם ופעמים רבות מעדיפים באותו זמן לדלג לערוצים אחרים. בנוסף, מרבית התוכניות המשודרות בשעת צפיית השיא אינן ממוקדות לקהל יעד בעל מאפיינים מוגדרים, דבר היוצר לעיתים "כיסוי מבוזבז" בעלויות הגבוהות המשולמות לפרסום במדיום.
--
ניתן לראות אם כן, כי הערוצים השונים פונים לקהלים שונים: יש כאלה כמו הטלוויזיה ופרסום החוצות הפונים לקהלים רחבים ומגוונים, ויש כאלה שפונים לקהלי יעד קטנים ומוגדרים יותר. כך המפרסמים יכולים לאתר איזה ערוץ פרסומי הוא המתאים להם ביותר. בקבלת ההחלטה יש להתחשב גם בגורמים נוספים, כמו גודל התקציב ומאפייני המוצר עצמו, ולא רק בקהל היעד.
אבירם קפלן, מחלקת המחקר, מוקד המודעות הארצי.
מוקד המודעות הארצי הנה חברת פרסום ותיקה, העוסקת בפרסום לעיתונים: ידיעות אחרונות, מעריב, ולכל סוגי המדיה.
מוקד המודעות הארצי הנה חברת פרסום ותיקה, העוסקת בפרסום לעיתונים: ידיעות אחרונות, מעריב, ולכל סוגי המדיה.
